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ICTjournal mars 2019

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16 internet of things

16 internet of things business models OPPORTUNITÉ BUSINESS Quelle sera la principale opportunité business de l’IoT à votre avis? Les clients paieront davantage pour des services et un service premium Nous pouvons créer des produits et services meilleurs et plus économiques qui attireront de nouveaux clients en se démarquant de la concurrence 16,0 % 25,0 % Nous pouvons revendre des données de valeur à des tiers 18,0 % «Nous allons développer d’autres services IoT exclusifs réservés à nos assurés automobiles.» Nous pouvons gagner en efficience et réduire ainsi nos coûts Nous retiendront davantage nos clients susceptibles de partir 19,0 % 22,0 % Daniel Meier, Head Product Management Mobility chez AXA Source: The State of IoT Today, IDG 2018 (330 sondés en Europe et au Moyen-Orient) sée dans les objets connectés pour le secteur automobile. La société a développé un produit baptisé «ryd», qui combine un boîtier à insérer dans la prise OBD2 du véhicule et une app auquel il transmet des informations. L’utilisateur peut ainsi connaître sa consommation moyenne ou le niveau de la batterie et du réservoir. Mais la solution est surtout une plateforme permettant à des partenaires de proposer des services et de se différencier. Pour se profiler dans la prévention, AXA a ainsi développé une fonctionnalité spécifique qui analyse le comportement du chauffeur et le récompense avec des bons à faire valoir auprès de partenaires. L’assureur prévoit d’y ajouter d’autres services exclusifs réservés à ses assurés. Et des services payants? Daniel Meier, Head Product Management Mobility chez AXA, ne ferme pas la porte. Pas question en revanche d’exploiter des données personnelles: «La confiance est au cœur de notre activité, la stricte protection des données est donc cruciale», souligne le responsable à notre rédaction. Objets augmentés Pour les entreprises commercialisant des produits, le fait de les doter de logiciels et de connectivité ouvre la voie à de multiples modèles d’affaires. Exemple emblématique, Tesla met régulièrement à jour ses véhicules over the air en y intégrant des fonctionnalités surprises. Dernièrement, le fabricant a offert à ses clients un mode surveillance avec musique tonitruante et notification SMS au propriétaire en cas de menace. Et, plus insolite, un mode pour les chiens laissé seuls dans le véhicule avec climatisation, musique et le message «mon propriétaire revient tout de suite» pour que les passants ne s’inquiètent pas… C’est le même concept qu’a mis en œuvre Laurastar pour son fer à repasser connecté, lancé en automne 2017. Premier appareil connecté du fabricant romand, le fer est doté de capteurs grâce auxquels il analyse et prodigue gratuitement des conseils de repassage à l’utilisateur via une app. Avec un joli succès puisqu’un client sur cinq télécharge l’application. Mais la firme compte aller plus loin et offrir davantage qu’un coach avec la prochaine version. «Nous pensons à remonter des informations de diagnostic au service client qui pourra ainsi fournir un meilleur conseil. Nous pourrions aussi proposer des mises à jour à distance du logiciel», nous confie Julie Monney, Global Marketing Director de Laurastar. Certains fabricants exploitent d’ailleurs cette capacité pour upgrader leur produit à distance avec des fonctionnalités premium payantes. Autre possibilité, déclencher des achats automatiques de recharge. Pour lutter contre les achats de cartouches d’autres marques, HP a par exemple doté certains modèles d’imprimantes de la capacité de commander directement une recharge lorsque le niveau d’encre atteint un certain seuil. Un client en fait récemment l’amère expérience: ayant interrompu son abonnement de recharge auprès de HP, les cartouches ont cessé de fonctionner. Les fabricants peuvent en effet upgrader, mais aussi downgrader… Produits-as-a-Service Le modèle développé par HP pour ses imprimantes témoigne d’un autre atout des objets connectés. Les fabri- Mars 2019 www.ictjournal.ch © netzmedien ag

internet of things business models 17 cants étant en mesure d’activer et de désactiver les fonctionnalités des appareils, mais aussi de mesurer leur utilisation, nombre d’entre eux monétisent leurs produits sous forme d’abonnements. Abonnements classiques à la durée, mais aussi abonnements à l’usage. Un modèle intéressant, selon Julie Monney de Laurastar, qui ne rejette pas la possibilité un jour de ne plus vendre des fers mais des heures de repassage. Même intérêt chez Daniel Meier de AXA, le responsable produit imaginant facturer un jour non plus une assurance liée à un véhicule pour une certaine durée, mais à une personne sur la base des heures de conduite ou des kilomètres. «C’est un modèle particulièrement intéressant dans un contexte d’essor du mobility-as-a-service avec des personnes employant de façon ponctuelle des véhicules partagés», ajoute Daniel Meier. C’est d’ailleurs ce même modèle qui est proposé par les entreprises de car sharing et qui pourrait devenir l’activité future des fabricants automobiles. Idem dans le domaine énergétique, où des panneaux photovoltaïques connectés peuvent être commercialisés à l’usage, le surplus d’électricité étant réinjecté dans le réseau et vendu par les distributeurs. Au-delà du paiement à l’usage, les objets connectés peuvent même être vendus au résultat. Comme le disait le professeur de marketing Theodore Levitt dans sa phrase restée célèbre: «Les gens n’achètent pas des perceuses d’un quart de pouce, ils achètent des trous d’un quart de pouce». Sur ce même principe, un fabricant de pompes hydrauliques pourrait très bien monétiser non pas la mise à disposition de son appareil, ni son temps d’utilisation, mais la quantité effective d’eau pompée… Des modèles d’affaires d’entreprise plutôt que des produits Passer d’une activité fondée sur la commercialisation de produits avec une transaction unique à la vente d’abonnements n’est cependant pas une mince affaire. L’acceptation du marché n’est pas garantie. Les rôles du marketing et des vendeurs s’en trouvent chamboulés et de nouveaux processus de facturation doivent être développés. Les flux financiers se modifient nécessitant la création de nouveaux indicateurs comme la valeur dans la durée du client (lifetime value) et le taux de désabonnement (churn). Mais surtout, le service à la clientèle devient un pilier de l’activité commerciale de l’entreprise always on. De fait, qu’il s’agisse de commercialiser des données, de participer à des plateformes, d’enrichir les produits avec services, ou de passer à des abonnements, les objets connectés sont davantage des modèles d’affaires d’entreprise que des projets techniques. Dans deux tiers des cas, les entreprises confient ainsi le leadership de ces initiatives au business plutôt qu’à l’IT (voir graphique). Chez AXA, Daniel Meier explique que projet IoT est sous la responsabilité de la ligne d’affaires mobilité, qui s’entoure d’experts d’autres disciplines: informatique, expérience utilisateur, protection des données. «C’est un mélange de compétences qui fait ce genre de projet», renchérit Julie Monney, de Laurastar. Et la directrice marketing d’ajouter: «Ce que nous a vraiment permis l’objet connecté: c’est d’arrêter de voir l’innovation dans le produit, mais davantage au niveau business model. Une fois qu’on a la connaissance, ça transforme l’entreprise.» Nécessitant des équipes pluridisciplinaires, les projets IoT sont en général conduits et poussés par le business. LEADERSHIP EN MATIÈRE IOT Qui va davantage mener à bien et influencer vos projets IoT? Responsables IT et Digital Business Development Business lines relevantes CXO 15,0 % 18,0 % 38,0 % 29,0 % «Un jour, nous ne vendrons peut-être plus des fers à repasser mais des heures de repassage.» Source: The State of IoT Today, IDG 2018 (330 sondés en Europe et au Moyen-Orient) Julie Monney, Global Marketing Director chez Laurastar www.ictjournal.ch © netzmedien ag Mars 2019