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ICTjournal septembre 2019

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22 Quand le paternalisme

22 Quand le paternalisme libertaire rencontre le numérique Les interfaces numériques ne sont jamais neutres, mais il arrive souvent que leur influence ne soit pas pensée en amont. En intégrant des connaissances de l’économie comportementale, les entreprises et les designers peuvent concevoir des architectures de choix et des coups de pouce pensés sciemment pour inciter les utilisateurs à prendre les meilleures décisions, c’est l’idée du digital nudge. Rodolphe Koller «On ne peut pas ne pas nudger, mais on peut décider de le faire utilement.» Luca Geisseler, Fehr Advice «Pensez-vous aller voter pour les élections fédérales?». Après avoir lu cette question, il est plus vraisemblable que vous le ferez, et ce d’autant plus si cette question vous est posée en octobre peu avant le scrutin. Et de la même manière, si l’on vous demande si vous allez manger sainement ou faire du sport ces prochains jours, il y a de fortes chances que votre comportement s’en trouve changé positivement. Cet «effet mesure» est un cas typique de nudge – ou coup de pouce – un concept développé par Richard Thaler, professeur à l’université de Chicago et prix Nobel 2017. Dans un ouvrage réputé rédigé avec son collègue Cass Sunstein, le spécialiste de l’économie comportementale pose le diagnostic suivant: dans de nombreuses situations, et notamment face à des choix complexes, l’humain prend des décisions peu réfléchies et parfois à son détriment¹. Ainsi, face à un travail laborieux à remettre à une date donnée dont on sait pertinemment qu’il vaudrait mieux le démarrer au plus tôt, on procrastine et on se retrouve à devoir le boucler dans l’urgence, la tentation de faire autre chose supplantant allégrement notre côté prévoyant. Bien que connaissant très bien les conséquences statistiques de la fumée, le fumeur surestime ses chances d’y échapper. Après une catastrophe naturelle, on tend à contracter une assurance contre ce risque alors que sa probabilité n’a pas Septembre 2019 www.ictjournal.ch © netzmedien ag

Image: carl-heyerdahl / Unsplash.com digital nudge 23 s’apparenter à des nudges que l’on s’administre à soimême. augmenté. Bref, les biais inventoriés par les deux professeurs sont nombreux: attention et mobilisation exagérée des cas connus, excès de confiance, comportements grégaires, préférence pour le statu quo, aversion pour la perte, etc. Méthode douce Revendiquant une méthode douce à la fois paternaliste et libertaire, Thaler propose précisément d’agir contre ces biais – et parfois d’en jouer – pour amener les personnes à prendre les meilleures décisions pour ellesmêmes, tout en les laissant entièrement libres de leur choix. Les nudges étant précisément ces actions, propositions et autres architectures de choix influant sur les décisions. Ainsi, jouer sur le conformisme et indiquer aux habitants d’un quartier si leur consommation énergétique est plutôt bonne ou plutôt mauvaise par rapport à celle de leurs voisins a un impact positif prouvé sur la consommation du quartier. Idem, placer intentionnellement les aliments les plus sains à certains endroits d’un self-service peut conduire à ce que les clients choisissent des repas plus équilibrés. Dessiner une mouche (à viser) au centre des urinoirs, comme c’est le cas à l’aéroport d’Amsterdam, réduit considérablement les éclaboussures… Les exemples ne manquent pas. Et beaucoup de pratiques de self-hacking – post-it pour se rappeler de faire les courses, épargne automatisée, etc. – peuvent Les affinités entre nudge et numérique Le numérique est à l’évidence un environnement rêvé pour le nudge. En premier lieu, nous prenons aujourd’hui beaucoup de décisions sur nos écrans au moyen d’interfaces numériques. Lorsque nous faisons des achats en ligne, contactons le service client ou comparons des offres de crédit hypothécaire (voir page 42), lorsque nous envoyons un message à des collègues ou saisissons des informations dans un logiciel professionnel, lorsque nous réagissons à un post sur un réseau social, à chaque fois nous opérons des choix. Et nous le faisons parmi des options qui nous sont présentées d’une certaine manière par les concepteurs de ces interfaces. Auteurs d’un papier sur le sujet, des chercheurs de l’Université de Saint- Gall estiment que le nudge peut enrichir le travail des designers d’interfaces et les aider à concevoir des systèmes aidant les utilisateurs à faire les choix les plus bénéfiques pour eux, en exploitant ou en contrant des effets psychologiques spécifiques². «Toutes les décisions de UI influant sur les décisions des utilisateurs, les designers peuvent utiliser cette connaissance des effets pour vérifier si la façon dont les choix sont présentés dans leurs artefacts informatiques incitent les utilisateurs dans la direction voulue ou non». En d’autres termes, toute architecture de choix pèse sur les décisions des utilisateurs, que cette influence soit intentionnelle ou non. «On ne peut pas ne pas nudger, mais on peut décider de le faire utilement», résume Luca Geisseler, partenaire du cabinet de conseil zurichois Fehr Advice, contacté par notre rédaction. Luca Geisseler connaît bien le sujet puisqu’il conseille de grandes entreprises suisses sur l’application des connaissances de l’économie comportementale pour changer les comportements. Il souligne deux atouts du numérique pour l’implémentation de nudges. D’abord, il CHANGE Des nudges bien réfléchis peuvent changer les comportements. Source: BCG La logique ne suffit pas – tenir compte de tous les facteurs pesant sur la prise de décisions des gens. Les bonnes intentions ne se traduisent pas toujours par des comportements positifs – définir les actions spécifiques conduisant à l’objectif désiré. Des petits pas peuvent faire une grande différence – décomposer des objectifs vagues en micro-incréments. Il vaut mieux célébrer les comportements désirés que de souligner les normes négatives – ne pas utiliser les nudges pour pointer un problème du doigt. www.ictjournal.ch © netzmedien ag Septembre 2019