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ICTjournal septembre 2019

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24 digital nudge Deux

24 digital nudge Deux nudges «commerciaux» rencontrés durant la rédaction de cet article: les recommandations d’Amazon qui jouent sur ma tendance à faire «comme mes semblables» et la notification lors de ma désinscription à la newsletter de Wish qui exploite mon aversion à la perte. «Un nudge devrait toujours afficher clairement son objectif et solliciter la participation active de l’utilisateur.» Prof. Mauro Cherubini, HEC Lausanne est facile de créer des nudges à grande échelle: il est plus aisé et meilleur marché de créer une notification ou de modifier une option par défaut sur un site web pour tous les utilisateurs que de dessiner une mouche dans les urinoirs de tous les aéroports du monde. Autre avantage, le numérique permet de tester différentes variantes pour en tirer des enseignements et déterminer le nudge le plus efficace. Là aussi, il est plus simple de faire du A/B testing dans une app que d’expérimenter différentes dispositions des plats dans un self-service. Enfin, les nudges numériques peuvent être personnalisés et envoyés au moment et dans le contexte le plus opportun, soulignent les spécialistes du Boston Consulting Group³. Influer sur les choix des clients Si les spécialistes à l’origine du nudge y voyaient d’abord un outil de politique publique, le concept intéresse naturellement les entreprises désireuses de peser sur les choix et comportements de leur clientèle – ce n’est pas un hasard si Jeff Bezos et Larry Page ont tous deux assisté à des séminaires de Richard Thaler… Les options par défaut de toutes sortes – privacy, notifications, mode de livraison, etc. – exploitent ainsi la préférence des utilisateurs pour le statu quo. De même que la pratique répandue d’indiquer «ce que d’autres clients aux goûts semblables ont aussi acheté» joue sur les comportements grégaires. D’autres nudges profitent de l’aversion au risque en signalant par exemple les pertes évitées, plutôt que les gains attendus suite à une action, ou en impliquant les utilisateurs dans la création de la valeur. «Les êtres humains attribuent davantage de valeur aux objets qu’ils possèdent ou pour lesquels ils ont un sentiment de propriété, quelle que soit leur valeur objective», note Forrester 4 . Une pizza ou une paire de chaussures de sport ont ainsi davantage de valeur aux yeux du client qui a consacré du temps pour les personnaliser à son goût… Tous ces nudges peuvent osciller entre intérêt de l’entreprise (stimuler un achat supplémentaire), intérêt public (encourager un mode de livraison plus écologique) et intérêt du client (profiter d’une offre combinée plus avantageuse)… «Ces technologies sont employées sans supervision, c’est un peu le far west!», juge Mauro Cherubini, professeur à HEC Lausanne. Pour ce spécialiste des interactions homme-machine, les utilisateurs devraient prendre davantage garde à toutes ces incitations pas toujours bienveillantes, en particulier dans les apps mobiles… «Un nudge devrait toujours afficher clairement son objectif et solliciter la participation active de l’utilisateur», souligne ainsi le professeur de HEC. Modifier les comportements dans l’entreprise Davantage que ses applications marketing, c’est le potentiel du nudge au sein des entreprises qui intéresse Mauro Cherubini: «Au sein des organisations, les nudges peuvent servir des objectifs légitimes pour les employés, comme les encourager à développer de nouvelles compétences, à éviter la procrastination ou à réduire le multi-tasking». L’idée de base est la même, mais cette fois appliquée à l’intérieur de l’organisation: inciter les employés à faire les meilleurs choix dans leur contexte professionnel via des coups de pouce intégrant leurs bais cognitifs. Les applications les plus fréquentes poussant les collaborateurs à être productifs et à réaliser les changements qu’ils se sont fixés. Le Boston Consulting Group a par exemple développé un nudge pour rappeler opportunément à ses collaborateurs les objectifs de l’organisation: lorsqu’un cadre s’apprête à envoyer un e-mail en dehors des horaires de travail, un pop-up s’affiche lui proposant diverses op- Septembre 2019 www.ictjournal.ch © netzmedien ag

digital nudge 25 tions: marquer le message comme ayant une faible priorité, retarder l’envoi au prochain jour travaillé, l’envoyer tel quel ou annuler l’envoi³. Respectant la nature d’un nudge, le message apparaît au moment adéquat, n’entrave pas la liberté de l’utilisateur et se contente de lui rendre le choix du comportement souhaité plus simple au moment de décider. Avec une visée similaire, Deloitte suggère qu’une employée travaillant plus de 50 heures par semaine pourrait recevoir un avis l’informant qu’elle a travaillé plus que ses collègues, qui travaillent en moyenne environ 45 heures par semaine 5 . Ce coup de pouce pourrait suffire à la libérer de la norme sociale perçue selon laquelle tout le monde travaille 60 heures par semaine… Les nudges s’avèrent également utiles pour suggérer aux collaborateurs des actions simples et immédiates servant à la réalisation d’objectifs plus ambitieux, avec la même mécanique que les apps aidant à arrêter de fumer. «Les gens surestiment leur capacité à changer, car ils peinent à traduire des objectifs généraux dans les étapes concrètes nécessaires pour y parvenir», rappelle BCG. Le cabinet mentionne le cas d’une multinationale énergétique qui, dans le cadre d’un processus de transformation, a demandé à ses dirigeants de se fixer des objectifs hebdomadaires et de les partager chaque semaine avec leurs collègues sur un groupe Whatsapp. La réussite du changement reposant ici à la fois sur le mécanisme de renforcement hebdomadaire et sur la pression des pairs. D’autres nudges à usage interne jouent sur l’architecture des choix proposés aux utilisateurs. Sans oublier les effets positifs des checklists: selon une étude 6 le seul fait d’imposer de telles listes à certaines «Les touristes à Londres doivent-ils se faire renverser par un bus pour apprendre à regarder à droite? Un rappel sur le trottoir n’est-il pas préférable?» Richard Thaler et Cass Sunstein¹ équipes d’opérations chirurgicales a conduit à faire passer les erreurs dans les procédures de soin de 23% à 6%... Nudge for Good Dans tous les cas, la dimension manipulatrice des nudges soulève naturellement des questions éthiques. Selon un article paru dans le NY Times, l’entreprise Uber recourt à quantités de techniques analogues pour influer sur le comportement des chauffeurs 7 . Une approche consiste à les alerter qu’ils sont tout près d’atteindre un objectif au moment où ils s’apprêtent à terminer leur journée, une autre leur envoie la prochaine opportunité de trajet avant qu’ils aient bouclé leur course – ces techniques n’ont d’autre but que de pousser les chauffeurs à travailler plus longtemps et à accepter des courses moins lucratives pour eux… Ainsi, outre l’indispensable liberté laissée aux utilisateurs, clients ou collaborateurs, les nudges ne sauraient être décidés et élaborés sans une communication ouverte avec ceux auxquels ils sont administrés, à la fois pour qu’ils en soient conscients et, surtout, pour qu’ils puissent juger du bien-fondé de leur visée. «Nudge for Good», aurait coutume d’écrire Richard Thaler lorsqu’il dédicace son ouvrage… (*) Références 1 «Nudge - Émotions, habitudes, comportements: comment inspirer les bonnes décisions», Richard Thaler et Cass Sunstein, Vuibert 2010 (édition française) 2 «Digital Nudging: Altering User Behavior in Digital Environments», Tobias Mirsch, Christiane Lehrer et Reinhard Jung, University of St. Gallen, 2017 3 «The Pervasive Power of the Digital Nudge», BCG Perspectives, 2017 4 «Guide Your Customers To Better Experiences With Behavioral Science», Forrester, 2018 5 «Positive technology, Designing work environments for digital well-being», Deloitte Insights, 2018 6 Simulation-Based Trial of Surgical-Crisis Checklists, The New England Journal of Medicine, 2013; 368: 246–253 7 «How Uber Uses Psychological Tricks to Push Its Drivers’ Buttons», New York Times, 02.04.2017 LA TRIBUNE DU DPO Isabelle Dubois Experte en protection des donnée et ancienne Préposée à la protection des données et la transparence de l’Etat de Genève. adhocresolution.ch WhatsApp Messenger. What else? Le phénomène se répand dans tous les milieux: dans les loisirs, en sport, entre collègues, entre amis, entre membres d’une même famille, entre copains d’école. Il touche tous les milieux professionnels, scolaires, sociétaux: on crée un groupe WhatsApp pour partager des informations qui vont du banal au confidentiel, de l’indispensable à l’inutile. Des entreprises demandent même à leurs dirigeants de fixer leurs objectifs hebdomadaires et de les partager avec leurs collègues sur un groupe WhatsApp (cf. ci-contre). Loin de moi l’idée de critiquer le fait de se regrouper ainsi dans un outil de messagerie instantanée. Mais que tant de personnes – 1,5 milliard d’utilisateurs actifs dans le monde à ce jour pour WhatsApp – l’utilisent sans se poser de questions est inquiétant. L’on sait que les noms, prénoms et numéros de téléphone sont des données personnelles, et qu’elles doivent être traitées selon certains principes en particulier la licéité, proportionnalité, la sécurité. On comprend donc l’importance de connaître les tenants et aboutissants de l’utilisation de moyens technologiques avant d’y livrer diverses informations. Que deviennent ces informations? Comment sont utilisées les données personnelles collectées directement des contacts de l’utilisateur? À qui sont-elles communiquées? Pour mémoire WhatsApp a été racheté par Facebook en 2014, pour qui la transparence et les échanges sont de mise. Dans certains cas cela est anodin, mais lorsque des mineurs sont concernés, ou que les informations échangées portent sur des données de santé ou sur la sphère intime, la responsabilité individuelle, en particulier des dirigeants, impose de proposer des outils plus respectueux dans le traitement des données personnelles. Et il y en a, que l’on songe à Signal, Telegram ou Threema par exemple. www.ictjournal.ch © netzmedien ag Septembre 2019