ICTjournal 05/2021

46 marketing digital

46 marketing digital attentes clients Les clients post-crise veulent être davantage qu’un numéro Après la crise, les attentes seront d’autant plus élevées chez des consommateurs désirant continuer à acheter davantage en ligne. Plus qu’une expérience personnalisée, les acheteurs veulent de l’empathie de la part des entreprises. Yannick Chavanne Source: Salesforce, 2020 «Connecter les différents points de contact des clients pour obtenir une compréhension holistique est la première étape sur le chemin de la résilience et de la croissance.» Vala Afshar, Chief Digital Evangelist chez Salesforce En matière d’attentes clients, il y aura un avant et un après la crise de Covid-19. Un constat qui ressort de l’étude «State of the Connected Customer» publiée par Salesforce. Basé sur un sondage mené auprès de 15 000 acheteurs dans 27 pays, le rapport indique en effet que plus de deux tiers des consommateurs particuliers ont aujourd’hui davantage d’attentes quant aux capacités numériques des entreprises. Les habitudes prises pendant la crise vont en outre perdurer, puisqu’une majorité de clients B2C prévoit de passer plus de temps en ligne après la pandémie qu’avant sa survenue. Une évolution que l’on observe aussi pour les comportements d’achat en ligne. Pour répondre au mieux aux attentes des clients dans ce contexte inédit, les entreprises vont notamment devoir faire preuve d’empathie et de compréhension, tout en proposant toujours plus d’options et de fonctionnalités perçues comme pratiques. «Connecter les différents points de contact des clients – numériques, humains ou autres – pour obtenir une compréhension holistique est la première étape sur le chemin de la résilience et de la croissance», analyse Vala Afshar, Chief Digital Evangelist chez Salesforce. Fossé entre attentes et expériences Les entreprises ont encore passablement d’efforts à fournir pour paraître empathiques aux yeux des clients. Car ATTENTES DES CLIENTS VS EXPÉRIENCES PERÇUES (en %) Clients qui attendent une compréhension de leurs besoins spécifiques Entreprises traitant généralement leurs clients comme des individus uniques Clients qui comptent sur des interactions cohérentes entre les différents services Clients qui ont l’impression que les ventes, le service et le marketing partagent les informations 34 46 66 76 si deux tiers d’entre eux souhaitent qu’elles comprennent leurs besoins spécifiques pour se sentir considéré comme un individu unique, elles ne sont encore qu’un tiers à y parvenir. Les centres d’aide et les FAQ sont plébiscités Côté praticité, les entreprises peuvent se différencier en déployant des solutions simplifiant les achats en ligne et le service client. De plus en plus de consommateurs plébiscitent par exemple les portails de self-service (centre d’aide, FAQ, etc.), indique l’étude de Salesforce. Des fonctionnalités alimentées par l’intelligence artificielle (IA), telles que le réapprovisionnement automatique des commandes, gagnent également du terrain. «Dans le contexte actuel de crise sanitaire, les services qui réduisent les risques – comme le ramassage à domicile – sont également en plein essor», soulignent les auteurs de l’étude. 66% des clients ont l’impression d’être traités comme un numéro Pour offrir aux clients les expériences fiables, empathiques et pratiques qu’ils exigent, il est essentiel d’établir une interconnexion de l’engagement client à travers leurs différents points de contact numériques. Alors que trois quarts d’entre eux formulent cette attente, seule la moitié ont l’impression que les données circulent entre la vente, les services et le marketing. «Dans un monde où 66% des clients ont l’impression d’être traités comme un numéro, offrir des options et une continuité entre les différents canaux est un facteur de différenciation», souligne le rapport de Salesforce. Les acheteurs professionnels en quête de compréhension et de confiance A noter que les acheteurs B2B ont, eux aussi, besoin de se sentir compris. Et pas qu’un peu… Les résultats de l’étude montrent ainsi que 84% d’entre eux sont plus susceptibles de passer commande auprès d’une entreprise qui démontre une compréhension de leurs objectifs commerciaux. D’où l’importance pour les commerciaux de leur proposer des solutions personnalisées et de forger une relation de confiance. 05 / 2021 www.ictjournal.ch © netzmedien ag

marketing digital avis d’expert 47 Un défi marketing: assurer la réception des emails L’exécution de campagnes emails efficaces se complexifie avec le renforcement des mesures antispam. Aspect clé de la stratégie marketing, la question de la délivrabilité des emails exige l’adoption de bonnes pratiques et d’un outil de marketing automation performant. C’est une évidence, les emails marketing doivent être ouverts, lus et cliqués. Cela nécessite qu’un maximum d’entre eux soient placés dans la boîte de réception principale des destinataires et non pas considérés comme spams. Cet objectif qui semble aller de soi est de plus en plus difficile à atteindre en raison du renforcement de la lutte anti-spam, que ce soit par les services de messagerie grand public ou par les organisations qui s’équipent de solutions de protection de messagerie. La problématique de la délivrabilité exige désormais une expertise pointue, sous peine de voir l’efficacité de vos campagnes fortement réduite et votre réputation d’expéditeur durablement atteinte. Nous avons récemment constaté chez l’un de nos clients qu’en l’absence d’une bonne approche, ses emails étaient depuis plusieurs mois systématiquement bloqués par deux grands fournisseurs de messagerie, avec pour résultat d’invalider une grande partie de sa base de contacts. Un ensemble de bonnes pratiques et des outils adéquats sont les clés pour acquérir et maintenir un excellent niveau de délivrabilité. Maintenir une solide réputation d’expéditeur Au-delà d’une configuration optimale de votre solution d’envoi d’email, il s’agit de construire et maintenir une solide réputation d’expéditeur. Véritable sésame auprès des filtres anti-spams, celle-ci repose sur votre rigueur dans la gestion de vos listes de contacts, la régularité de vos envois, la qualité du contenu de vos emails et, de plus en plus, sur le niveau d’engagement de vos destinataires. Afin de maîtriser tous ces facteurs, disposer d’une solution marketing performante devient essentiel. A cet égard, nous recommandons fortement l’utilisation de solutions de marketing digital complètes plutôt que de simples outils d’emailing. Les solutions de marketing automation, centres de pilotage du marketing digital, sont désormais matures et accessibles aux PME. Elles offrent entre autres les fonctionnalités indispensables pour maximiser le placement de vos emails dans la boîte de réception principale de leurs destinataires. 1. La phase initiale d’augmentation contrôlée des volumes, pratique fortement recommandée pour éviter un soudain pic d’envois, peut être automatisée et les gros volumes étalés. 2. La collecte et le respect des opt-ins et opt-outs sont gérés nativement. Chaque destinataire peut indiquer ses préférences de communication, ce qui limite le risque de désinscription complète. Les adresses revenues en erreur sont éliminées automatiquement. 3. Avant l’envoi, le message est vérifié sur desktop et mobile, peut faire l’objet d’un score de spam et être prévisualisé dans les principales messageries. 4. L’engagement de l’audience peut être suscité et maintenu grâce à la personnalisation du contenu, des A/B tests avec généralisation de la version gagnante ou encore des scénarios automatisés selon le comportement du destinataire. Les destinataires les moins engagés peuvent ainsi être exclus de futurs envois pour ne pas dégrader votre réputation d’expéditeur. Nous le voyons, exploiter efficacement le canal email nécessite aujourd’hui de bonnes pratiques et des outils appropriés. Il est temps pour les organisations de se doter de solutions qui répondent aux exigences et contraintes actuelles, permettent de maîtriser toutes les étapes de la campagne – en amont et en aval de l’envoi, et offrent un support expert en cas de problème. Dernier conseil: faites-vous accompagner pour développer vos activités de marketing digital sur des bases solides. Image: La Poste suisse L’auteur Alain Cudet, directeur, dotBase Véritable sésame auprès des filtres anti-spams, votre réputation d’expéditeur repose de plus en plus sur l’engagement de vos destinataires. www.ictjournal.ch © netzmedien ag 05 / 2021