ICTjournal avril 2020

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32 transformation communications RP Quand les pros de la com’ peinent à mesurer leur impact Alors que leur profession est bouleversée par la diversification des canaux et l’importance grandissante du marketing d’influence et de contenu, quels sont les principaux défis des pros de la com’ lorsqu’il s’agit de mesurer l’impact de leur travail. Yannick Chavanne Les professionnels des communications RP accordent aujourd’hui toujours plus d’importance à l’exposition «gagnée» (earned media). Cette visibilité acquise sans débourser directement pour un contenu ou matériel publicitaire pose différents challenges. Dont la difficulté à mesurer l’impact commercial des campagnes de communication. Deux études récentes se penchent sur la question. SAVEZ-VOUS CE QUE FONT LES GENS APRÈS AVOIR CONSOMMÉ LE CONTENU? Qui Non Difficile d’aligner métriques et KPI Menée auprès de 527 responsables com’ à travers le monde, une enquête publiée par Cision (éditeur d’une suite logicielle pour les relations médias) montre que plus de la moitié des responsables interrogés citent l’incapacité à mesurer efficacement l’impact des trois défis principaux auxquels ils font face. Aux yeux des responsables sondés, le plus difficile étant de parvenir à aligner les métriques avec les revenus ou KPI (indicateurs de performance clés) liées aux activités cruciales pour le business. Les pros de la com’ éprouvent également des difficultés pour convertir les données en informations exploitables, identifier les meilleurs outils de mesure ou encore pour prouver l’impact des RP auprès de leurs supérieurs. Concernant l’analyse du comportement des consommateurs, les résultats de l’étude de Cision indiquent que si la plupart des pros de la com’ sont capables de savoir combien de personnes lisent un contenu ou cliquent sur un lien, ils sont en revanche de moins en moins confiant en leur capacité à savoir ce que le public cible fait après avoir lu un contenu. SAVEZ-VOUS SI LE CONTENU A PROVOQUÉ UN COMPORTEMENT EN LIGNE OU DANS LE MONDE RÉEL? Qui Non 54% 46% Les métriques les plus employées Fournisseur spécialisé dans la veille sur le web et les médias sociaux, Talkwalker a publié une étude qui montre également que les métiers de la com’ se diversifient toujours plus en intégrant notamment des outils et technique de marketing de contenu et d’influence. Pour les 3700 pros de la com’ (dans 82 pays) sondés pour cette étude, l’engagement ressort comme une métrique clé pour prouver la valeur de leurs actions. Le nombre d’impressions constitue la seconde mesure la plus utilisée, devant l’équivalence en valeur publicitaire (AVE). 60% 40% Source: Cision, 2020 avril 2020 www.ictjournal.ch © netzmedien ag

33 Image: Benjamin Elliott /Unsplash Numérisation: succès pour les métiers, complexité pour l’IT Alors qu’une part importante des budgets IT va dans la numérisation, les initiatives liées au digital sont davantage appréciées côté métiers qu’à la tête de l’IT, indique une étude de Capgemini. Les CIO estiment pour la plupart que la numérisation accroît la complexité. Yannick Chavanne Alors que les investissements en matière de transformation digitale augmentent, le succès de ces initiatives n’est pas apprécié à égale mesure par le business ou par l’IT. Menée auprès de 120 CIO, responsables IT et cadres dirigeants en Allemagne, en Autriche et en Suisse, une étude récente de Capgemini* indique que plus d’un tiers du budget IT de 2020 est consacré à la numérisation. Les mesures déjà mises en œuvre sont notées plus positivement côté business que côté IT (2,55 contre 2,72 sur 5, la note de 1 signifiant un succès maximum). Aux yeux du business, les initiatives liées au digital ont permis d’améliorer l’efficacité opérationnelle, de développer de nouvelles activités, de renforcer la position de l’entreprise sur le marché et d’améliorer l’expérience d’achat et de service. Mais aussi, parfois, de se développer dans des secteurs d’activités inédits. La plupart des CIO font face à une complexité accrue Si les métiers profitent de la numérisation, cette dernière accroît néanmoins la complexité de l’environnement l’IT. Une nette majorité des CIO estiment aujourd’hui que cette complexité augmente (63%), et parfois même fortement (25%). Une tendance qui s’explique notamment par la multiplication des canaux de communication et par des environnements hétérogènes combinant cloud et infrastructures sur site. Pour y faire face, les CIO prennent différentes mesures. Environ 70% des responsables sondés automatisent les processus. Un peu plus de la moitié se réorganise et près de la moitié engage davantage de personnel. LA COMPLEXITÉ DE VOTRE PAYSAGE INFOR- MATIQUE A-T-ELLE AUGMENTÉ OU DIMINUÉ EN RAISON DE LA NUMÉRISATION? 2020 2019 Fortement augmenté Augmenté Pas de changement Diminué Ne sait pas/ pas d’avis 2% 1% 3.9% 4.1% 7.9% 11.2% 25% 24.5% 57.1% 63.2% Source: Capgemini, 2020 Pour faire face à la complexité accrue des environnements IT, les CIO automatisent et recrutent. (*) Références Studie IT-Trends 2020: Digitalisierung und intelligente Technologien, Capgemini www.ictjournal.ch © netzmedien ag avril 2020